Choisir l'emplacement de sa franchise : la méthode, de la région à la rue

Sommaire10 sections

Pourquoi l'emplacement est une décision à part

La plupart des décisions d'un chef d'entreprise se corrigent : on ajuste une offre, on change un fournisseur, on revoit une campagne. L'emplacement, lui, engage pour longtemps. Un bail commercial se signe pour plusieurs années, les travaux d'aménagement représentent une part importante de l'investissement, et déménager coûte cher en argent comme en clientèle.

C'est aussi la décision sur laquelle la pression est la plus forte : un local qui semble idéal se libère, un propriétaire demande une réponse rapide, et la tentation est grande de s'engager avant d'avoir terminé l'étude. D'où l'intérêt d'avoir une méthode claire avant de visiter le premier local.

La méthode en entonnoir : de la région à la rue

Une étude d'implantation procède par resserrements successifs. À chaque niveau, les questions changent.

Cet ordre évite un piège classique : tomber amoureux d'un local avant d'avoir vérifié que la ville et le quartier conviennent. Un beau local dans une zone sans clientèle reste un mauvais emplacement.

Comprendre la zone de chalandise

La zone de chalandise désigne le territoire d'où provient l'essentiel de la clientèle d'un point de vente. On la découpe généralement en plusieurs couronnes :

• La zone primaire : les clients les plus proches, qui viennent facilement et souvent. C'est généralement elle qui fournit la plus grande part de la clientèle.
• La zone secondaire : des clients plus éloignés, qui viennent moins spontanément et que la concurrence peut capter plus facilement.
• La zone tertiaire, parfois : une clientèle occasionnelle ou de passage.

La taille de ces zones dépend entièrement de l'activité. Personne ne traverse une ville pour acheter une baguette, mais on peut faire un trajet plus long pour un service rare ou très spécialisé. Pour une activité fréquente, comme un service que le client utilise chaque semaine, la zone utile est généralement proche du domicile ou du lieu de travail.

Raisonner en temps d'accès, pas en kilomètres

Deux kilomètres en centre-ville embouteillé et deux kilomètres en périphérie bien desservie ne représentent pas le même effort pour le client. C'est pourquoi on délimite de préférence une zone de chalandise en temps de trajet, à pied, en voiture ou en transports en commun, selon la façon dont vos clients se déplacent.

Le Géoportail de l'IGN propose gratuitement un calcul d'isochrones et d'isodistances : à partir d'un point, il affiche toutes les zones accessibles en un temps ou une distance donnés, à pied ou en véhicule. On y trouve aussi un calcul d'itinéraire et un outil de mesure de distance. C'est un bon moyen de dessiner une première zone de chalandise réaliste autour d'une adresse.

Réaliser l'étude de marché locale avec des données publiques

Une première étude de marché ne demande pas forcément de budget. L'INSEE met à disposition gratuitement une grande partie des données utiles.

• Le site Statistiques locales de l'INSEE (statistiques-locales.insee.fr) affiche des indicateurs sous forme de cartes, de tableaux et de fiches, pour les communes, les intercommunalités, les départements ou les régions : population, âge, ménages, revenus, emploi…
• La cartographie infracommunale de l'INSEE permet de descendre à l'échelle des IRIS (des découpages de quartier) et de carreaux de 200 mètres ou d'un kilomètre de côté : population par âge, niveau de vie, part des ménages pauvres, équipements et services accessibles.
• La base permanente des équipements (BPE), également diffusée par l'INSEE, recense les commerces, services et équipements d'un territoire : utile pour repérer l'offre existante.

Ce que vous cherchez dans ces données n'est pas un chiffre magique, mais une cohérence entre le territoire et votre clientèle cible. Si votre concept s'adresse plutôt à des actifs, regardez l'emploi et les déplacements domicile-travail ; s'il vise des familles, la structure des ménages ; s'il suppose un certain budget, les revenus et le niveau de vie.

Compléter par le terrain

Les statistiques décrivent qui habite un territoire ; elles disent peu de choses de qui y passe, à quelle heure et pourquoi. Rien ne remplace quelques heures d'observation :

• passez dans la rue à différents moments : matin, midi, soir, samedi ;
• comptez les passants devant le local sur des créneaux comparables ;
• repérez les commerces « locomotives » qui attirent du monde (supermarché, gare, école, pharmacie) ;
• discutez avec les commerçants voisins, qui connaissent la vie du quartier mieux que n'importe quelle base de données ;
• renseignez-vous en mairie sur les projets à venir : travaux, nouvelles constructions, changements de circulation.

Analyser la concurrence locale

Compter les concurrents ne suffit pas. Deux questions comptent davantage : à qui s'adressent-ils et qu'est-ce qui vous différencie ? Un quartier qui compte déjà plusieurs établissements d'un même secteur peut être saturé, ou au contraire prouver qu'une clientèle existe, si votre offre s'adresse à un besoin différent.

Les avis clients publiés en ligne sont une mine d'informations : ce que les clients reprochent à l'offre existante indique souvent le besoin que vous pourriez mieux satisfaire.

Commerce de destination ou commerce de passage ?

Avant de choisir une rue, il faut savoir comment vos clients viendront. On distingue schématiquement deux logiques :

Beaucoup d'activités mêlent les deux. Un service sur rendez-vous relève plutôt de la destination : il n'a pas forcément besoin de la rue la plus chère, mais il a besoin d'être facile d'accès et visible pour ceux qui le cherchent. Payer un loyer de rue très passante sans en tirer parti est une erreur fréquente.

Évaluer le local : les critères à vérifier

Une fois la zone validée, chaque local candidat se passe au crible des mêmes critères. Les comparer sur une même grille évite de se laisser guider par un coup de cœur.

• Accessibilité : desserte en transports en commun, accès à pied, facilité d'accès en voiture, accès pour les personnes à mobilité réduite.
• Visibilité : la façade se voit-elle de loin ? Peut-on installer une enseigne ? Le local est-il en rez-de-chaussée, en angle, masqué par un arbre ou un auvent ?
• Flux : nombre et type de passants, aux heures où vos clients sont susceptibles de venir.
• Stationnement : places à proximité, parkings, conditions de stationnement aux heures d'affluence.
• Caractéristiques du local : surface et agencement adaptés au concept, hauteur sous plafond, lumière, état général, sanitaires, ventilation, isolation phonique, alimentation électrique.
• Contraintes réglementaires : un local qui accueille du public doit respecter des règles de sécurité et d'accessibilité ; son aménagement peut nécessiter des autorisations. Nous les détaillons dans l'article sur les étapes pour ouvrir une franchise.
• Voisinage et copropriété : règlement de copropriété, activités autorisées dans l'immeuble, bruit, horaires.

Le bail commercial : les points à connaître avant de signer

Le local trouvé, reste à le louer. Le bail commercial dure au moins neuf ans ; en principe, le locataire peut y mettre fin à l'expiration de chaque période de trois ans, en respectant un préavis de six mois (article L145-4 du Code de commerce). Le bail dérogatoire, ou de courte durée, ne peut pas dépasser trois ans au total, baux successifs compris (article L145-5) : il permet de tester un emplacement, mais n'offre pas les mêmes protections.

Au-delà de la durée, lisez attentivement la destination du bail (les activités autorisées dans le local), le montant du loyer et ses conditions de révision, la répartition des charges et des travaux entre propriétaire et locataire, le dépôt de garantie et les conditions de cession. Un avocat ou un conseil habitué aux baux commerciaux est un investissement utile.

Les erreurs les plus fréquentes

• Choisir le local avant la zone, sur un coup de cœur ou parce qu'il se libère au bon moment.
• S'en tenir aux statistiques sans observer le terrain, ou l'inverse.
• Raisonner en kilomètres plutôt qu'en temps d'accès réel pour vos clients.
• Sous-estimer la concurrence indirecte, qui répond au même besoin par une autre offre.
• Payer un emplacement de passage pour une activité de destination, ou choisir une rue invisible pour une activité qui vit du passage.
• Oublier le stationnement lorsque vos clients viennent en voiture.
• Découvrir les travaux et les contraintes réglementaires après la signature du bail.
• S'engager sur un bail avant d'avoir sécurisé son financement.

Et chez My Coach ?

Chez My Coach by Ginkgo, réseau de studios de coaching sportif personnalisé, l'étude d'implantation suit la même méthode en entonnoir : la région, puis la ville, puis le quartier. Chaque projet est examiné à partir de la zone de chalandise, de la population et de ses revenus, de la concurrence, de l'accessibilité, de la visibilité, des flux, du stationnement et des caractéristiques du local.

Cette étude de zone intervient avant tout engagement : elle permet d'échanger sur le potentiel local d'un projet avant que le candidat ne signe quoi que ce soit. Le réseau accompagne ensuite le franchisé sur la recherche du local, le bail et la constitution du dossier bancaire.

Le concept repose sur un studio compact, avec un coaching sur rendez-vous : une logique proche du commerce de destination, où l'accessibilité et la facilité à trouver le studio comptent au moins autant que le passage.

Découvrir l'accompagnement du réseau My Coach